Rethinking Marketing: Warum Unternehmen jetzt ein neues Mindset und mehr Mut brauchen

Insolvenzen ehemals starker Marken, austauschbare Produkte und Marketing, das zunehmend auf operative Hektik reduziert wird: Die Zeichen stehen auf Umbruch. In „Rethinking Marketing – Plädoyer für ein neues Mind Set und mutiges Handeln“ zeigen Oliver Klein und Wolfgang Merkle, warum die Erfolgsrezepte der Vergangenheit nicht mehr funktionieren – und weshalb Marketing heute wieder zur strategischen Leitdisziplin werden muss.

Im Interview sprechen die Herausgeber offen über die schleichende Entwertung des Marketings, über fehlende Differenzierung als zentrale Ursache unternehmerischen Scheiterns und über den Mut, den es braucht, um Geschäftsmodelle radikal vom Menschen her neu zu denken. Ein Gespräch über Relevanz statt Beliebigkeit, über Marketing als Transformationsmotor – und über die vielleicht spannendste Aufgabe, die Unternehmen heute haben.

Herr Merkle, Herr Klein, Ihr Buch trägt den Titel "Rethinking Marketing: Plädoyer für ein neues Mindset und mutiges Handeln". Was war Ihre persönliche Initialzündung, dieses Plädoyer zu verfassen, und welche Erfahrungen aus Ihren langjährigen Karrieren haben Sie besonders dazu motiviert, die Marketingwelt zum Umdenken aufzufordern?

Die letzten Jahre waren geprägt von so vielen Pleiten und Insolvenzen wie selten zuvor – und das sogar von Firmen, die bis kurzem noch als unternehmerische Vorzeigebeispiele und/oder als Vertreter besonders erfolgreicher Markenführung genannt wurden. Gestern noch mit Ehrfurcht genannte Namen wie Gerry Weber, Esprit, Görtz, Leysieffer, Tupperware und viele andere sind auf einmal vom Markt verschwunden. Das ist eine Situation, die wir als langjährige Marketingexperten so noch nicht erlebt haben.

Bei der Suche nach den Ursachen wird man schnell mit zwei Argumenten konfrontiert: Die meisten der nun verschwundenen Unternehmen sind wegen einer fehlenden Differenzierung im Wettbewerb und/oder eines mangelnden Mehrwerts in der Wahrnehmung der Konsumenten gescheitert.

Nachdem beide Aspekte unbedingter Ausgangspunkt und Anker erfolgreichen Marketings sind, haben wir uns die Frage gestellt, wie Unternehmen heute denken und handeln müssen, um weiter erfolgreich zu bleiben; und das scheint nur dann zu funktionieren, wenn das jeweilige Geschäftsmodell noch mutiger und konsequenter fundiert und später auch gelebt wird.

In der Einleitung sprechen Sie davon, dass Marketing "leise und im Stillen" seine Bedeutung verliert. Können Sie einen Moment oder eine Beobachtung aus Ihrer Praxis schildern, der Ihnen diese schleichende Erosion der Marketingrelevanz besonders deutlich vor Augen geführt hat?

Wir leben in einer Zeit, in der Unternehmen durch immer weiter steigende Kosten und Abgaben belastet werden. Im unternehmerischen Alltag gewinnt dabei jedoch leider noch immer zumeist der unternehmerische Reflex, dieser Situation vor allem über noch mehr Kosteneinsparungen entgegenwirken zu müssen. Mit fatalen Konsequenzen für das Marketing: Denn nachdem Marketing von vielen verantwortlichen Managern „nur“ als Kosten- statt als strategischer Erfolgsfaktor gesehen wird, werden gerade in diesem Bereich häufig zuerst die Organisationen verkleinert und Budgets reduziert. Noch schlimmer: In vielen Unternehmen wird das Marketing in seiner Bedeutung dadurch degradiert, dass es anderen Bereichen untergeordnet wird, die originär eher nicht aus dem Marketing stammen.

Herr Klein, Sie beschreiben in Ihrem Beitrag, dass Marketingabteilungen oft in der "Burnout-Falle" stecken und sich zu über 80% mit operativen Themen belasten. Welche konkreten Mechanismen führen dazu, dass Marketing seine strategische Kernaufgabe vernachlässigt und wie können CMOs diesen Teufelskreis durchbrechen, um wieder zu "Innovator, Vordenker und Vorreiter" zu werden?

Wie bereits angedeutet: In vielen Organisationen befindet sich Marketing in einem Wertschätzungs- und Rechtfertigungsdilemma – was im Versuch, den eigenen Wert zu dokumentieren, viele Marketers leider zu noch mehr Hektik in eher operativen Aufgaben verführt, statt sich um die wirklich wichtige strategische Positionierung des Unternehmens zu kümmern.

Deshalb: Erst wenn die verantwortlichen Unternehmenslenker tatsächlich einsehen, dass der unternehmerische Erfolg nur durch eine laufende Überprüfung und Anpassung des eigenen Geschäftsmodells an die Erfordernisse des Marktes sichergestellt werden kann, wird dem Marketing die Rolle zukommen, die es in Unternehmen tatsächlich braucht.

Herr Merkle, Sie konstatieren, dass Marketing "raus aus dem internen Rechtfertigungsdruck, hin zur strategischen Kernaufgabe" muss. Welche Rolle spielen dabei die "vier apokalyptischen Reiter" – Logik, Effizienz, Convenience und Algorithmus, wie Frank Dopheide sie beschreibt – bei der Entwertung des Marketings und wie können Marketer diesen Kräften entgegenwirken, um wieder "Wunder" zu schaffen?

Beeindruckend, wie Sie sich mit den unterschiedlichen Beiträgen beschäftigt haben und diese inhaltlich miteinander in Beziehung setzen. Tatsächlich untermauert Frank Dopheide mit seinem plastischen Artikel das unbedingt notwendige Umdenken im Marketing. Denn im Selbstverständnis vieler Unternehmen hat Marketing sein strategisches Potential häufig dem ökonomischen Kalkül unterzuordnen und nur noch der unmittelbaren Umsatzgenerierung zu gehorchen.

Damit ein Unternehmen tatsächlich wieder spürbar begeistert, plädiert Frank Dopheide – genauso wie wir auch – mit Nachdruck dafür, den Kunden bzw. den Menschen dahinter wieder zum Ausgangspunkt der unternehmerischen Positionierung zu machen und mit ganz viel Mut, den Unterschied im Wettbewerb zu gestalten – ein enorm wichtiges Plädoyer.

Das Buch beleuchtet, dass 74% der Marken für Konsumenten irrelevant sind. Welche tiefgreifenden Veränderungen im Konsumentenverhalten und in der Medienlandschaft haben zu dieser "Hyperindividualisierung" und "Hyperfragmentierung" geführt, und wie müssen Marketingabteilungen darauf reagieren, um nicht in der "Bedeutungslosigkeit" zu versinken?

Mit dieser Zahl berichten wir aus einer Studie, die jedes Jahr neu erhoben wird und eindrucksvoll bekräftigt, wie austauschbar viele Marken und Unternehmen aus Sicht der Konsumenten geworden sind. Deutlich wird dies in der aktuellen Diskussion um die wachsende Vergleichbarkeit von Markenartikeln und Eigenmarken. Aus Sicht der Konsumenten bieten diese eine ähnliche Leistung zu einem deutlich günstigeren Preis, was Manager dazu bringen muss, noch mehr in den Mehrwert bzw. in die Differenzierung des jeweiligen Produkts zu investieren.

Herr Merkle, Sie betonen die Notwendigkeit, dass Marketing "radikal neu denken" muss, um "echte Differenzierung" zu erreichen. Am Beispiel von Gustavo Gusto wird deutlich, wie man "vermeintlich universal gültige Grundgesetze der jeweiligen Kategorie aktiv hinterfragt". Welche Rolle spielt dabei der "Mut" zum "Anderssein" und welche internen Widerstände müssen dafür überwunden werden?

Sowohl das neue Anspruchsniveau der Konsumenten wie auch der massiv gestiegene Wettbewerb unterstreichen, dass Marketing tatsächlich den Aspekt „Mut“ für sich neu entdecken und in der unternehmensinternen Diskussion als wichtigen Marketingwert kultivieren muss. Anders wird es in der heutigen Welt nicht gelingen, den Unterschied zum Wettbewerb zu machen und einen Mehrwert in der Wahrnehmung der Konsumenten zu erreichen.

Das erfordert jedoch unbedingt ein massives Umdenken im unternehmerischen Handeln und Entscheiden: Manager waren es über Jahrzehnte hinweg gewohnt, die eigenen Entscheidungen mit bestehenden Konzepten im Wettbewerb zu vergleichen, um das eigene Risiko zu minimieren. Ein solcher Handlungsansatz kann in der heutigen Welt jedoch kaum noch funktionieren. Denn das unternehmerische Umfeld ist deutlich dynamischer und aggressiver geworden, Konsumenten lassen sich mit oberflächlicher Kosmetik nicht mehr langfristig begeistern.

Klaus Schmäing analysiert die "Funktion und Aufgabe des Marketings in Krisenzeiten" und betont die Notwendigkeit von "Agilität" und "Empathie-basiertem Marketing". Welche Lehren können Unternehmen aus den "Wallraff-Enthüllungen bei Burger King" ziehen, um in Krisen nicht nur zu reagieren, sondern "gestärkt daraus hervorzugehen"?

Auch in diesem Beispiel wird deutlich, dass sich Konsumenten in der heutigen Welt nicht mehr mit dem klassischen Marketing-Blabla abspeisen lassen. Konsumenten sind so kritisch geworden, dass sie ein klares Gefühl dafür haben, ob ein Unternehmen eine Botschaft wirklich ernst meint oder sich „nur“ einer lästigen kommunikativen Pflicht ohne wirklich ernsthafte inhaltliche Konsequenzen entledigen muss.

In diesem noch kritischeren – und über die sozialen Medien sogar hoch transparenten – Umfeld werden Unternehmen eine für sie hoch sensible Situation nur dann schadlos überleben, wenn sie wirklich ehrlich und überzeugende damit umgehen. Und genau das zeigt Klaus Schmäing überzeugend auf.

"Rethinking Marketing" ist ein Weckruf. Für wen haben Sie dieses Buch primär geschrieben und welche konkrete Handlungsempfehlung möchten Sie den Leserinnen und Lesern mit auf den Weg geben, die das Marketing in ihrem Unternehmen neu denken wollen?

Sie haben absolut Recht: Unsere Absicht war es, Manager für ein unbedingt notwendige neue Sichtweise im Marketing zu sensibilisieren. Denn die Handlungsweisen und Rezepte der Vergangenheit funktionieren in der heutigen Welt absolut nicht mehr. Dafür haben wir deshalb auch bei den unmittelbar betroffenen Fachleuten in der Marketing-Community sehr viel Zustimmung bzw. Applaus erhalten. Denn wir scheinen ihnen „aus der Seele“ gesprochen zu haben.

Das eigentliche Umdenken muss jedoch eine Ebene höher ansetzen – und zwar im Kreis der eigentlich unternehmerisch Verantwortlichen wie den Eigentümern von Unternehmen oder übergeordneten Chefs der Marketingorganisationen. Denn dort war man es jahrelang gewohnt, ein einmal eingeführtes unternehmerisches Konzept über Jahre hinweg – wenn überhaupt – nur über kleinere Adaptionen weiter erfolgreich betreiben zu können.

Die Vielzahl der unternehmerischen Pleiten zeigt jedoch, dass die vermeintlichen Erfolgsmuster der Vergangenheit heute kaum noch funktionieren. Wer heute nicht nur überleben, sondern erfolgreich sein will, muss ein neues Marketingverständnis entwickeln – und das ist deutlich grundsätzlicher als die früher gerne gelebte Überzeugung, dass Marketing lediglich der Verkaufsförderung diene.

Wenn Sie einen Wunsch für die Zukunft des Marketings in Deutschland frei hätten, der über die Inhalte Ihres Buches hinausgeht – welcher wäre das und warum?

Unternehmen können langfristig nur dann erfolgreich werden (und bleiben), wenn sich das grundlegende Verständnis für das Marketing verändert: Marketing darf nicht länger nur als Hilfsdisziplin verstanden werden, die (kurzfristig) verkaufsfördernde Maßnahmen entwickelt, sondern das gesamte Unternehmen unter einen überzeugenden strategischen Leitgedanken stellt. Damit entwickelt sich Marketing zu einer essentiellen Leitdisziplin – und diese Überzeugung gilt es, aktiv an die Unternehmensverantwortlichen heranzutragen.

"Marketing ist die schönste Berufung, es schafft die Möglichkeit, Menschen zu berühren, um sie zu bewegen." – Dieses Zitat von Christian Rätsch fasst die Essenz Ihres Plädoyers zusammen. Welche Botschaft möchten Sie den jungen Talenten mit auf den Weg geben, die heute ins Marketing einsteigen und diese "schönste Berufung" ergreifen wollen?

Marketing – richtig verstanden und überzeugend gelebt – entwickelt sich zu einer der wichtigsten Aufgaben eines Unternehmens und ist damit „Faszination pur“. Denn aus der systematischen Analyse der tatsächlichen Erwartungen der Konsumenten und der konsequenten Adaption wichtiger Trendentwicklungen begründet Marketing nicht nur das jeweilige Geschäftsmodell, sondern auch die gelebte Unternehmenskultur. Welche andere Aufgabe könnte spannender sein?

Abschließend: Wenn Sie einen zentralen Gedanken aus Ihrem Buch destillieren müssten, der in den Köpfen der Leserinnen und Leser hängen bleiben soll – welcher wäre das und warum?

Marketing wurde lange Zeit als Disziplin angesehen, in der man mit standardisierten Konzepten und bewährten Vorgehensweisen gepunktet hat. Diese Zeit scheint endgültig vorbei. Wer heute im Marketing erfolgreich sein möchte, muss nicht nur in der Lage sein, aus relevanten Trendentwicklungen visionär überzeugende und unternehmerisch tragfähige Konzepte abzuleiten, sondern diese auch mit viel Leidenschaft, Persönlichkeit und Überzeugungskraft in der jeweiligen Kultur eines Unternehmens nachhaltig zu verankern – das ist ein komplett neues Marketingverständnis.

Wir bedanken uns herzlich für das Gespräch und die ausführlichen Antworten!

Marketing steht unter maximalem Druck: härterer Wettbewerb, kritischere Konsumenten, schwaches Konsumklima. Wer sich heute behaupten will, braucht mehr als gute Kampagnen – er braucht ein neues Mindset. Strategischer, konsequenter und mutiger als je zuvor. Dieses Buch zeigt, wie Marketing neu gedacht werden muss, um auch morgen Wirkung zu entfalten. 24 der führenden Vordenkerinnen und Vordenker aus Marketing und Kommunikation teilen ihre Perspektiven, Erfahrungen und klaren Empfehlungen für ein Marketing mit Haltung, Substanz und Leidenschaft.

Oliver Klein ist Inhaber der Marketingberatung cherrypicker und damit nicht nur einer der besten Kenner eines sich stetig verändernden Agenturmarktes, sondern die wohl bekannteste Persönlichkeit für Agenturauswahlprozesse und Pitches. Die hierbei erworbene Expertise für wirkungsvolles Marketing wurde vom Fachmagazin werben & verkaufen bestätigt, die ihn im Bereich Strategie als einer der 100 führenden Köpfe der Branche benannt hat. Oliver Klein ist ein gesuchter und geschätzter Gesprächspartner für alle Fragen im und rund um das Marketing – denn mit seinem breiten Erfahrungshintergrund besitzt er ein gutes Gespür und eine umfassende Expertise sowohl für erfolgversprechende Marketingideen, wie auch für das begleitende organisatorische und personelle Set Up.

Wolfgang Merkle ist Inhaber von Merkle. Speaking. Sparring. Consulting., parallel dazu Professor für Marketing & Management an der UE – University of Europe for Applied Sciences am Campus Hamburg sowie Präsident des Marketing Club Hamburg. Davor war er mehr als 25 Jahre als CMO, Bereichsvorstand, Geschäftsführer und Direktor in Unternehmen wie Tchibo, Galeria Kaufhof, ZARA, Massimo Dutti und Otto tätig. In dieser Karriere hat der leidenschaftliche Marketing-Profi Merkle in Anpassung an die Veränderungen im jeweiligen unternehmerischen Umfeld immer wieder den dafür notwendigen konzeptionellen Marketingansatz sowie die begleitende Organisation, Prozesse und Qualifikationsmuster konsequent angepasst, um den weiteren unternehmerischen Erfolg sicherzustellen.

Stand: Februar 2026